+7 (918) 436-1993 |
Белый шар - студия дизайна


О фирменном стиле

Статьи Фирменный стиль и его элементы

В условиях современного российского рынка, особенно регионального, многие рекламодатели имеют ошибочное, очень поверхностное представление о «фирменном стиле»; о необходимости его разработки; о тех преимуществах, которые он дает в современной рыночной системе; о дальнесрочной перспективе развития организации под влиянием устойчивого фирменного стиля. Роль специалиста по рекламе в формировании культуры понимания фирменного стиля, не говоря уж о собственной информированности в данной области. 

Слово «стиль» латинского происхождения и изначально обозначало заостренный инструмент для письма, однако позднее значение физического инструмента было перенесено на инструмент коммуникативный.
Сначала понятие «стиль» относилось только к письменной вербальной коммуникации, а затем перенеслось на всякую человеческую информацию, обозначая ее невербальную выразительную организацию: речевой стиль, архитектурный стиль, стиль одежды, стиль Моцарта, стиль жизни и т.д. Термин «стиль» может быть отнесен к весьма разным явлениям, однако в них фиксируется одно и то же: существенные эмоционально-коммуникативные признаки формальной организации того явления, которое имеется в виду.

Основа понятия «стиль» - это принципы идентификации: признаки, которые характеризуют (т.е. доносят определенную информацию о носителе стиля окружающему миру) и выделяют из общей массы подобных явлений.

Понятие стиля, как одного из средств формирования своего образа, т.е. масштабной и долговременной задачи, трансформировалось в наших условиях в понятие фирменной символики в самом примитивном его использовании.
Наиболее распространенное и ошибочное представление о фирменном стиле можно выразить так: фирменный стиль есть символ, знак и/или наименование фирмы, наносимый на деловую документацию или использующийся для ее оформления при печати рекламных материалов, презентациях и рекламных акциях. Ошибка в том, что это только одно из проявлений фирменного стиля. Следует понять, что стиль проявляется и в виде материалов, предоставляемых Вами клиенту, и в самой форме их подачи .

Можно выделить следующие особенности создания «фирменного стиля».
1. Опора на внутреннюю философию/миссию компании
Не зря равнозначным термину «фирменный стиль» называют такие понятия как «система идентификации компании» (corporate identity) и «система идентификации бренда» (brand identity).
Brand identity – это полноправная часть брендинга. Если бренд представить в виде домика, то фундаментом будет: идея бренда, его ценности; позиционирование; образ, характер. А крыша этого домика - различные коммуникации бренда: его визуальные атрибуты, реклама, PR и т.д. Целевая аудитория узнаёт о глубинных пластах бренда именно из его коммуникаций. Если фирменный стиль грамотно встроен в архитектуру бренда, то тот месседж, который он несет, ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и бренд. Причем говорит он с ней на ее языке, внятно, доходчиво, правильно выражая основную эмоцию бренда, его интонацию. 
Фирменный стиль есть главное средство создания и поддержания образа фирмы, ее имиджа, включающее четкую систему смысловых (графических, цветовых, словесных и прочих) постоянных элементов, обеспечивающих единство восприятия всей исходящей от фирмы информации и определения принадлежности ей конкретных групп товаров и/или услуг.
Сегодня фирменный стиль создается прежде всего на концептуальном уровне. Шрифты, стилистические решения и графический дизайн являются выражением идеи и позиционирования компании на рынке.
Чтобы создать фирменный стиль (крышу домика), нужно сначала спроектировать сам домик, начиная с фундамента. Фирменный стиль, как следствие, появляется уже на базе идеи и расчета. С помощью дизайнеров и специалистов в области маркетинговых коммуникаций идея постепенно материализуется. Главное - не потерять гармонию между всеми элементами, не расплескать идею в процессе работы над каждым из них. Ведь самое главное - это цельность. Что заложено в идее бренда, в его идеологии, то и должно коммуницироваться. 
Несмотря на незыблемость философии компании, фирменный стиль, опирающийся на нее, может меняться. Система визуальных коммуникаций бренда должна развиваться. Но при этом рестайлинг должен проводиться очень бережно, чтобы общий стиль и суть бренда были сохранены. Важно, чтобы была преемственность и потребитель чувствовал, кто это перед ним.

2. Фирменный стиль – это целая система коммуникаций (вербальных, визуальных, аудиальных)
Корпоративная идентичность (фирменный стиль) является коммуникатируемой индивидуальностью (т.е. доносимой до потребителя миссией, видением, философией, ценностями). Чтобы донести ее до внутреннего и внешнего мира компании коммуникация должна быть полной, многосторонней.
Фирменный стиль - не просто отличительные визуальные характеристики фирмы, а целая система координат для последующего развития имиджа и коммуникаций. Сюда могут включаться и обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала, деловой этикет, стандарты фирменной торговли и даже корпоративный устав. Для того чтобы всей этой системой было удобно пользоваться, фирменный стиль можно разделить на блоки:
* Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета (элементы фирменного стиля).
* Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации (фирменный блок).
* Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж, указатели.
* Кодекс поведения - правила поведения сотрудников, ориентиры для фирменной торговли, включая обязательные слова - коммуникации внутренние (с персоналом, руководством) и внешние (с потребителями, партнерами и т.д.).
Если понятие brand identity воспринимать в широком смысле, то и носителем фирменного стиля становится практически все. Но, надо понимать, какие его элементы (носители) для каких аудиторий предназначены. Есть пакеты (комплекс носителей) для корпоративного фирменного стиля - для поддержки бренда фирмы. А есть пакеты для про-дуктовых брендов - для поддержки стиля самого продукта. Но в первую очередь носитель фирменного стиля - сам продукт (его качество, внешний вид на витрине, упаковка и т.д.), потому что товар - тоже часть бренда. Если фирменным стилем пива Guinness является то, что монетка в несколько центов не тонет в густой шапке пены, то она и не должна тонуть.
Однако более 80% всей информации человек получает все же благодаря зрительному анализатору. Поэтому можно сказать, что фирменный стиль, в преобладающей своей части, является уникальным визуальным решением, а другие коммуникации играют несколько менее важную роль.

3. Принцип совмещения свободного творчества и потребностей рынка; уникальных и типичных характеристик объекта.
Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом identity, то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. Cлово же «стиль» часто вводит в заблуждение, отвлекая работу самих предпринимателей от маркетинга к «чистому искусству»: графическому дизайну и средствам художественного выражения. Чаще всего предложения дизайнеров, особенно в частном бизнесе, оцениваются, исходя из личных вкусов владельца бизнеса или эстетических концепций творческих людей. Между тем фирменный стиль - публичный продукт, и его стоит примеривать к исследованиям аудитории. Он должен соответствовать не вкусам предпринимателей (хотя устраивать его эстетически - безусловно), а целевой аудитории, как любой маркетинговый инструмент.
Главной задачей «фирменных стилистов» можно назвать: поиск уникальных черт в рамках заданного маркетологами диапазона предпочтений целевой аудитории. Отразить типичные характеристики товарной категории и требований потенциальных покупателей и одновременно отличиться от конкурентов – вот первоочередная сложность разработки элементов фирменного стиля.
Что касается общих тенденций, которые имеют место быть в мировом дизайне по поводу создания фирменного стиля, то в принципе на такие вещи нет моды. Но можно отметить, следующее. Настоящее общество консьюмировано. Товаров стало так много, что люди все меньше думают, что потреблять, а руководствуются интуицией. Это приводит к тому, что цветовые сочетания, размеры шрифтов и т.д. - все это становится более доброжелательным и дружелюбным (friendly). Пафосные корпоративные фирменные стили переделываются, для того чтобы быть ближе к человеку - иметь человеческий формат. Особенно ярко это проявляется в настоящее время в России в ребрендинге банков.

4. Технологичность элементов фирменного стиля. Современный подход к фирменному стилю предполагает его максимальную «живучесть», совместимость с различными материалами, технологиями и модификациями. Многообразие носителей фирменного стиля, материалов, технологий печати, послепечатной обработки и отделки так велико, что элементы фирменного стиля не могут создаваться без учета определенных технико-технологических требований. 

Основные требования, предъявляемые к фирменному стилю
Чтобы добиться высокоэффективного воздействия, оказываемого фирменным стилем (а это и есть имидж компании), необходимо четкое соответствие его элементов и носителей определенным требованиям.
Все требования можно условно разделить на следующие группы:
1) Требования современного общества, рынка, потенциальных потребителей – за ними в первую очередь следят маркетологи, специалисты по рекламе.
2) Креативность идей, визуальное решение, композиционное построение, верстка – это сфера деятельности, в креаторов, дизайнеров, типографов.
3) Производственно-технико-технологические требования, предъявляемые, в первую очередь полиграфистами.
Все три группы требований в реальности переплетаются, взаимодополняют и взаимовлияют друг на друга. Но надо отметить, что именно маркетологам и специалистам по рекламе необходимо знать не только свои первоочередные специальные требования; им необходимо учитывать в своей работе абсолютно весь комплекс, а, следовательно, иметь общую осведомленность по всем параметрам.

Метки: фирменный стиль

Cloudim - онлайн консультант для сайта бесплатно.